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Alle schwärmen davon, in Wirklichkeit ist das Pareto-Prinzip aber schädlich. Das gilt besonders für euer Marketing. Warum ihr euch von dem Konzept fernhalten solltet, erfahrt ihr in diesem Beitrag…

1     Das Pareto-Prinzip

Vielbeschworen und heißgeliebt: Das Pareto-Prinzip hat viele Fans. Es gilt unter der Annahme, dass wir zum 100%-igen erreichen eines Ziels immer auch 100% der notwendigen Ressourcen aufbrauchen müssen. Es besagt aber ebenso, dass wir bereits 80% des gewünschten Ergebnisses erreichen können, indem wir nur 20% der insgesamt benötigten Ressourcen aufwenden. Die letzten zum Ziel noch fehlenden 20% würden den größten Aufwand erzeugen und 80% der verbleibenden Ressourcen verschlingen.

Ihr kennt das von der Zahnpasta. Die ersten 4/5 lassen sich gut und einfach aus der Tube herausdrücken. Um die Tube aber wirklich leerzumachen, müsst ihr für das letzte Fünftel besonders viel Arbeit investieren: extrem stark quetschen, sie um einen Gegenstand wickeln oder vielleicht sogar aufschneiden. Die Verfechter des Prinzips schlagen aufgrund dieser Unverhältnismäßigkeit vor, sehr gut abzuwägen, wann, wo und wie wir unsere Ressourcen nutzen.

Das Konzept will uns allgemein helfen, wesentliche von unwesentlichen Aufgaben zu unterscheiden, damit wir uns zuerst den wichtigen Dingen widmen können. Es verführt allerdings auch dazu, Aufgaben nicht mehr richtig zu Ende zu bringen.

Erfunden hat das Konzept der italienische Ökonom Vilfredo Pareto. Der hat dieses auch 80/20-Prinzip genannte Verhältnis vor grob 100 Jahren in verschiedenen Bereichen seines Alltags um sich herum zu sehen geglaubt. Mit dieser Entstehungsgeschichte pendelt das Prinzip irgendwo zwischen Zahlenmystik und Bullshit. Das gilt besonders im Marketing. Dort solltet ihr von Vilfredos Überlegungen unbedingt die Finger lassen.

2     Die 80%-Erfahrung

Nicht Pareto, sondern alles

Einmal richtig gut Essen gehen.

Im echten Leben sind wir mal Geber und mal Nehmer. Stellen wir uns vor, wie wir an einem erfolgreichen Arbeitstag unglaublich viele Projekte bearbeiten konnten, weil wir unsere Ressourcen paretomäßig-effizient eingesetzt haben. Um den Erfolg zu feiern, gehen wir Abends in ein schönes Restaurant. Dort wollen wir es uns einmal so richtig gutgehen lassen.

Dann kommt der Kellner und serviert unsere Bestellung mit den Worten:

„Sorry, aber wir sind ein performance-driven Restaurant. Der Koch hat Ihrem Gericht nur 20% der notwendigen Ressourcen allokiert. Dadurch befriedigen wir mehr Nachfrage bei geringeren Aufwänden und realisieren insgesamt bessere Skaleneffekte. Lassen Sie sich Ihre 80%-Erfahrung bitte schmecken. Den 100%-Preis kassiere ich nachher ab.“

Wer will schon 80%? Sobald wir auf der Nehmerseite sind, wollen wir alles und noch mehr. Wir wollen ein atemraubendes Kreativfeuerwerk voller Leidenschaft und Hingabe auf unserem Teller. Wir wollen Geschmack, Duft, Optik und dabei von allem nur das Beste. Es muss nicht irgendeine, sondern die bestmögliche Erfahrung sein – und zwar für alle Sinne. Wir wollen nicht 80%, sondern 8000%! 

3     Marketing muss liefern

Das ist absurd. Wir wissen von uns selbst, dass wir immer alles wollen. Sind wir jedoch in der Geber-Rolle, versuchen wir plötzlich, anderen weniger zu bieten. Dabei sind wir uns nicht einmal zu schade, 100-Jahre alte Zahlenmystiker auszubuddeln, um sie als Begründung vorzuschieben.

Gute Stories erfordern viel Arbeit

Mitreißende Stories ergeben sich nicht von alleine.

Das Marketing soll liefern: mitreißende Stories, fesselnde Narrative und geile Erlebnisse. – Aber bitte nur für 20% Aufwand. Wie soll das funktionieren? Solche Dinge gibt es entweder ganz oder gar nicht. Eine 80%-Nutzererfahrung ist Durchschnitt und der bringt uns kein Stück weiter. Selbst wenn wir es mittels Pareto-Zeitmanagement schaffen, einen ganzen Haufen Durchschnitt abzuliefern, hilft das nichts. Denn Durchschnitt wird nicht besser, wenn man einfach nur mehr davon rausschleudert.

Das gilt für alle Bereiche. Wenn ihr einen Berg liebloser SEA-Anzeigen hinklatscht, braucht ihr euch nicht wundern, warum euer Qualitätsfaktor unterirdisch ist. Auch wenn ihr wöchentlich eure drei Content-Pieces hinschludert und in jedem 20x die Wort-Kombi „beste Iphone-Hülle jetzt online kaufen“ reinquetscht, wird euch das nicht helfen. Niemand hat Bock auf Durchschnitt. Das ganze Internet ist voll davon. Einfach das machen, was die anderen machen, nur eben in schneller und mehr: schlechter kann man es kaum angehen.

4     Detailversessenheit und Duschvorhang

Alle suchen nach dem Quick-Win, nach der Low-Hanging-Fruit oder nach dem geheimen Hebel. Der heilige Gral ist der Reichtum-Sofort-Button. In Wahrheit gibt es diesen Button nicht. Nur Leute, die uns vormachen, sie würden uns dorthin führen, um uns auf dem Weg ihre 1001 Toolboxen und Best-Practises zu verkaufen.

Besonders in einer digitalen Welt ist das Wichtigste das kontinuierliche Optimieren der Nutzererfahrung. Dabei müssen die Grenzen des Möglichen stets neu ausgelotet werden. Wir müssen mit Verbissenheit immer wieder neue Ideen entwickeln und vorantreiben, um uns von der grauen Masse abzuheben. Nutzer werden durch Originalität begeistert, durch Erstklassigkeit überzeugt und durch umfassenden Service gebunden.

Als Conrad Hilton auf einer Veranstaltung nach dem einen Top-Geheimnis seines Erfolgs gefragt wurde, soll er geantwortet haben:

„Always remember to tuck the shower curtain into the bathtub.“

– Conrad Hilton (zugeschrieben)

Es sind Einzigartigkeit und der Blick für jedes noch so winzige Detail, die am Ende eine großartige Nutzererfahrung ausmachen. Jedem Teilaspekt müssen wir uns mit der gleichen Akribie widmen. Unabhängig davon, ob es um Landingpages, SEA-Anzeigen, Content- oder CRM-Marketing geht: Jeder Nutzer will im Zentrum stehen, umarmt, abgeholt und hofiert werden. Das gelingt uns nicht mit lediglich 20% Aufwand.

5     Fazit

Das Pareto-Prinzip ist eine einfache Formel, die die Zeiteinteilung vereinfachen möchte. Sie kann helfen, sich zuerst dem Wesentlichen zu widmen. Wenn die Anwendung des Prinzips jedoch dazu führt, dass nur noch ein unfertiges Projekt nach dem anderen abgeliefert wird, weil nicht mehr Erstklassigkeit im Fokus steht, sondern möglichst hoher und schneller Durchsatz, dann wird das Prinzip falsch angewendet. Gerade im Marketing ist es wichtig, immer wieder zu überraschen und gleichzeitig beste Erfahrungen zu bieten. — Und das kostet Zeit.