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Google Analytics lässt sich zu Auswertungszwecken wunderbar mit Google Ads verknüpfen. Aber auch in anderen Webanalyse-Tools lassen sich Daten aus diesem und weiteren PPC-Systemen einfach darstellen.

1     Google Analytics + Google Ads = <3

AdWords-Daten in Google Analytics

In Google Analytics dargestellte Google Ads-Daten.

Es ist richtig: Google Analytics arbeitet wunderbar mit Google Ads zusammen. Mit nur wenigen Klicks lassen sich beide Systeme direkt miteinander verknüpfen. Anschließend werden die PPC-Kampagnendaten unter einem extra Menüpunkt in Google Analytics gesondert aufgeführt. Infos zu Kampagne, Keyword, Gebot und viele weitere Details lassen sich dann dort schnell und gut auswerten.

Weil die Synchronisierung so natürlich daherkommt, denken viele, dass die Google Ads-Infos in anderen Webanalyse-Tools nicht auswertbar seien. Das ist falsch. Nur weil die Verknüpfung beider Google-Produkte so einfach funktioniert, heißt das nicht, dass solche Auswertungen in anderen Tools generell unmöglich sind. Auch Matomo, Yandex oder Adobe Analytics wissen mit Kampagnendaten umzugehen. Das Herankommen an die Daten und die Auswertung funktioniert nur ein wenig anders.

2     Gclid – oder: „Google Ads nach Hause telefonieren.“

Der Grund, warum sich Google Ads und Google Analytics so gut vertragen, ist gclid. Gclid steht für „Google Click Identifier“. Das ist ein Parameter, den Google Ads jeder Anzeige anhängt, sobald die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert ist – was standardmäßig der Fall ist. Der Wert jedes gclid-Parameters ist einzigartig und kann einer einzelnen Textanzeige zugeordnet werden. Und wenn beide Systeme korrekt miteinander verknüpft sind, kann Google Analytics jedes Mal, wenn es einen Klick mit einem solchen Parameter feststellt, zuhause bei Google Ads anrufen und fragen, welche Anzeigen- und Kampagnendaten mit der ID verknüpft sind. Diese werden dann bereitgestellt und anschließend hübsch im Analyse-Interface angezeigt.

aktiviertes Auto-Tagging in AdWords

Das Auto-Tagging ist in Google Ads standardmäßig aktiviert.

Das Problem: Andere Tools haben den heißen Draht zu Google Ads standardmäßig nicht. Sie sehen die einzigartige gclid zwar auch, können aber nichts damit anfangen und wissen schon gar nicht, dass damit Kampagneninfos, wie Keyword oder Matchtype, zusammenhängen. Um die ahnungslosen Tools ein wenig aufzuschlauen, gibt es drei Lösungen:

  • Ihr leitet die Ad-Clicks über einen Clickserver weiter und importiert die Daten von dort anschließend in euer Webanalyse-Tool.
  • Euer Webanalyse-Tool bietet integrierte Extensions oder Plugins, die sich aktivieren lassen und auf verschiedenen Wegen die Kampagneninfos sichtbar machen.
  • Ihr nutzt in Google Ads ein Tracking-Template und übergebt die Infos, die ihr haben wollt, einfach selbst. Danach könnt ihr sie in euren Reports als Dimensionen nutzen.

Im Folgenden geht es mit dem dritten Lösungsansatz weiter. Die erste Variante ist zu aufwändig und macht euch abhängig vom Clickserver und die zweite Lösung ist zu toolspezifisch, teilweise mit Zusatzkosten verbunden und ein wenig intransparent, da ihr nicht immer wisst, wie die jeweilige Extension genau arbeitet.

3     Tracking-Templates erstellen und nutzen

Sicherlich, ihr könntet an jedes Anzeigen-Linkziel einen individuellen von euch definierten Paramter anhängen. Vermutlich sind die Infos, die damit transportiert werden sollen, aber immer wieder die gleichen: Keyword, Matchtype, Anzeigengruppen-ID und die anderen üblichen Verdächtigen. Bevor sich dafür jemand in den Wahnsinn copied & pastet, solltet ihr definitiv über ein Tracking Template nachdenken.

Tracking Templates können in Google Ads auf Account-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene erstellt werden. Alle der jeweiligen Ebene untergeordneten Anzeigen bekommen nach der Einrichtung dann die im Template definierten Parameter automatisch angehängt. Ihr findet die Tracking Templates allgemein in den Einstellungen der jeweiligen Ebene, auf der ihr euch befindet. Übrigens:  Ist auf einer Ebene ein Tracking Template eingerichtet, das im Widerspruch mit dem Template einer höheren Ebene steht, bricht das spezifischere das übergeordnete.

Erstellung eines AdWords Tracking Templates

Die Erstellung eines Tracking Templates in Google Ads auf Account-Niveau.

Das beste an den Templates ist, es lässt sich in ihnen mit Platzhaltern arbeiten. Wenn wir also auf Account-Ebene definieren, dass jede Anzeige das Keyword, über das sie ausgelöst wurde, erhalten soll, müssen wir dafür nur den Keyword-Platzhalter auswählen. Der sieht so aus: {keyword}. Natürlich gibt es noch weitere Platzhalter, wie Matchtype, adposition oder campaignid. Eine vollständige Liste aller nutzbaren Google Ads –Platzhalter findet ihr hier im Abschnitt „Parameter“.

Der Aufbau eines Templates läuft immer gleich ab. Zuerst müsst ihr einen URL-Platzhalter einfügen: Zum Beispiel {lpurl}. Das ist wichtig. Lasst ihr den Platzhalter aus, wird eure Ziel-URL umgeschrieben und führt ins Leere. Nach dem URL-Platzhalter setzt ihr einen Query-String und packt dort alle Parameter und Werte (oder die sie repräsentierenden Werte-Platzhalter) rein. Das könnte dann ungefähr so aussehen: {lpurl}?kw={keyword}&camid={campaignid}

Wäre das obige Beispiel auf Account-Niveau gesetzt, würde jeder Anzeige der Parameter „kw“ mit dem jeweiligen Trigger-Keyword als Wert angefügt. Außerdem würde unter „camid“ die Kampagnen-ID angehängt. Die Ergebnis-URL könnte im echten Leben dann so aussehen: meineseite.de?kw=internetseite&camid=126781235. Allgemein seid ihr bei der Benennung der Parameter natürlich komplett frei. Es ist allerdings sinnvoll, hier keine zu langen Namen zu verwenden.

Noch eine gute Nachricht: In Bing ads funktioniert die Tracking Template Erstellung ganz ähnlich. Selbst die Platzhalter-Variablen sind die gleichen und werden identisch notiert. Bing ads nennt seine Tracking Templates lediglich URL-Optionen und bietet ein paar mehr Platzhalter als Google Ads. Hier findet ihr die entsprechende Liste: Bing Ads URL-Optionen. Noch praktischer ist, dass nicht nur Notation und Syntax beider Systeme ähnlich sind, sondern, dass entsprechende Tracking Templates direkt von Google Ads kopiert werden können, falls ihr die Importfunktion nutzt.

Import von URL-Optionen in Bing Ads

Tracking Templates lassen sich in Bing Ads automatisch exportieren und dort als URL-Optionen nutzen.

4     Daten an Webanalyse-Tool übergeben

Wenn ihr alle Schritte bis hier erledigt habt, sieht euer Analytics-Tool bereits die URLs mit den angehängten Parametern. Jetzt müsst ihr allerdings noch mitteilen, wie euer Tool die Parameter zu verstehen hat. Hier gibt es verschiedene Wege. Ich würde empfehlen, die Parameter auszulesen und im Pageview als Dimensionen mit Session Scope zu übergeben.

Der einfachste Weg, das zu erreichen, ist natürlich über einen Tag Manager. Falls ihr hier den Google Tag Manager nutzt, müsstet ihr nur eine Variable anlegen und für diese den entsprechenden Parameter im Query String auslesen. Das wars!

Konfiguration einer Variablen in GTM

Einrichtung einer einfachen Variablen in GTM.

Der Nachteil des ganzen Verfahrens gegenüber der nativen Google Ads-Integration und gegenüber Tool-Extensions ist natürlich, dass ihr euch anschließend die entsprechenden Reports erst noch bauen müsst und dass die meisten Analyse-Tools leider nur eine beschränkte Anzahl von Dimensionen zur Verfügung stellen. Alleine für die wichtigsten Google Ads-Infos Keyword, Matchtype, Campaign-ID und Creative-ID müsstet ihr vier Dimensionen nutzen. In einem Tool, wie beispielsweise Matomo, das standardmäßig nur mit 10 custom Dimensions daherkommt, tut das schon ziemlich weh.

Außerdem ist Google Ads ein wenig verschlossen und teilt freiwillig nicht alle Informationen mit, die es eigentlich bereitstellen könnte. So stehen zwar in Google Analytics auch die Kosten und groben Auktionsdaten zur Verfügung, über ein Tracking-Template lassen sie sich jedoch nicht so einfach mitgeben.

Ohne die Anbindung eines PPC-Systems oder Bid-Managers müsst ihr außerdem die Conversions separat zurückspielen. Sind beide Tools direkt oder über eine passende Extension miteinander verknüpft, können Conversions ohne Umwege Google Ads mitgeteilt werden, um dort beispielsweise Gebote auf CPA zu optimieren. Fehlt die Verbindung, müsst ihr euch extra Conversion-Tags erstellen und auf eurer Seite einbinden. Dadurch erhaltet ihr diese Möglichkeit zurück. Das ist zwar alles nicht kompliziert, aber es sind eben Schritte, die gemacht werden müssen.

5     Fazit

Ja, Google Analytics lässt sich direkt mit Google Ads verknüpfen. Die Verknüpfung ist ein toller Komfort und bringt viele neue Möglichkeiten. Allerdings kann diese Verknüpfung auch dazu verführen, aus Bequemlichkeit ein wenig Google-blind zu werden. Nur weil es so einfach ist und Google Ads dickköpfig manche Informationen nur mit anderen Google-Produkten teilt, sollte das kein Grund sein, überall ausschließlich auf Google zu setzen. Das gilt für den Marketingstack sowie die Webanalyse. Alleine aus Monopolvermeidungsgründen und zur Reduzierung von Abhängigkeiten, sollte man bemüht sein, sich in allen Bereichen etwas breiter aufzustellen und auch ein wenig links und rechts zu gucken. Das geht, ohne dabei großartigen Informationsverlust in Kauf nehmen zu müssen.