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Bing ads ist das Microsoft-Pendant zu Google Ads. Mit Hilfe einer Importfunktion lassen sich beide PPC-Systeme miteinander synchronisieren und dadurch Einrichtungs- und Wartungsaufwände sparen. Wie das funktioniert und welche Stolperfallen unbedingt zu vermeiden sind, erfahrt ihr hier…

1     Warum eigentlich Bing ads nutzen?

Für viele ist Bing ads der Internet Explorer unter den PPC-Netzwerken. Fast alle sprechen, wenn sie über Suchmaschinen sprechen, nur über Google. Sogar der Duden macht das so. Man kann gemäß dem Wörterbuch zwar googeln, aber nicht yandexen, yahooen und schon gar nicht bingen. Das liegt natürlich daran, dass die Marktanteile anderer Suchmaschinen – besonders in Deutschland – verschwindend gering sind.

Verschwindend gering heißt aber auch: grundsätzlich vorhanden. – Und die vielen Suchmaschinen tun alles, ihr grundsätzliches Vorhandensein zu einem echten Marktanteil auszubauen. Das gelingt ihnen sogar teilweise. Wenn man mal etwas breiter schaut, stellt man nämlich schnell fest, dass Google längst nicht mehr alles ist. Im stark kommenden Voice-Search-Markt suchen die Haushaltshelfer Cortana und Alexa beispielsweise fleißig mit Bing-Unterstützung. Zwar ist unklar, wie SEA und Voice-Search zukünftig zusammengehen werden, aber vorbereitet zu sein, kann ja nicht schaden.

Außerdem könnte es natürlich immer passieren, dass Bing mit dem einen Feature um die Ecke kommt, das so gigantisch ist, dass sich sogar der Duden direkt verneigt und endlich auch „bingen“ aufnimmt. Aber selbst wenn das ausbleibt, dann erreicht ihr mit Bing ads schon jetzt ein paar Nutzer, die ihr mit Goole Ads nicht erreicht. Allein das ist ein starkes Argument. Zudem gibt es dort häufig weniger Wettbewerb und dadurch geringere CPC. Und dann kommt Bing ads noch mit vielen interessanten Features daher. Unter anderen mit der Möglichkeit, Kampagnen von Google Ads einfach zu übernehmen. Damit ist man weniger von Bidding-Tools abhängig, hat keinen großen Wartungsaufwand und muss sich nicht einmal mit der Einrichtung großartig herumschlagen. Das klingt ziemlich gut! Man könnte fast behaupten: „Wer Bing ads nicht nutzt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren.“ — So gewinnt ihr sie zurück…

2     Bing ads mit Google Ads synchronisieren

Es wird benötigt:

  1. Ein gut gepflegtes Google Ads-Konto
  2. Ein Bing ads Konto
  3. Fünf Minuten Zeit

In Bing ads angemeldet wählt ihr zuerst oben rechts im Menü die „Kampagnen importieren“-Funktion aus. Anschließend muss euer Google-Konto angegeben werden und der Google Ads-Account, von dem importiert werden soll. Dann wird ausgewählt, ob alle oder nur ausgewählte Kampagnen importiert werden und welche Einstellungen von Ihnen mitgenommen werden. Außerdem könnt ihr entscheiden, ob die Synchronisierung nur einmalig oder regelmäßig stattfinden soll. Bei regelmäßigem Abgleich empfiehlt sich natürlich, den Import durchzuführen, wenn die Anzeigenauslieferung nicht gerade auf Hochtouren läuft. – Bei den meisten also in den Nachtstunden.

Fertig! Nach jedem erfolgreichen Import erhaltet ihr nun eine Zusammenfassung per Mail sowie einen Bericht im Bing-Account selbst.

Archivierte Bing Ads Protokolle

Archivierte Bing ads Import-Protokolle. Die meisten Fehler werden durch Location-Einstellungen verursacht

3     Besonderheiten

Mit den beschriebenen Schritten ist grundsätzlich alles abgeschlossen. Allerdings solltet ihr unbedingt darauf achten, was/wie importiert wurde und gegebenenfalls händisch nachbessern. Es gibt nämlich durchaus einige Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind…

3.1     Abschlussverfolgung

Um in Bing ads die Erfolge der einzelnen Kampagnen sichtbar zu haben (und für Remarketing etc.), solltet ihr die Abschlussverfolgung einrichten. Das nennt sich in Bing UET-Tag, basiert auf First-Party-Cookies und wird einfach auf der Webseite eingebunden. Unter dem Menüpunkt Abschlussverfolgung lässt sich ein Tag erstellen, dass ihr anschließend nur noch via Tag Manager oder hart auf jeder Seite einfügen müsst. Danach könnt ihr in der Bing-Oberfläche eure Zielvorhaben und Conversion-Zeiträume einrichten und dann ist auch dieser Schritt abgeschlossen.

Bing Ads UET-Tag

Abrufen des Bing UET-Tags

 

3.2     Gebote & Budgetierung

Ziel CPAs sind nicht verfügbar

Nicht von Anfang an verfügbar gewesen, nun aber auch am Start: Ziel-CPA-Gebotsoptionen.

Bing ist im Kommen. Und das merkt man auch in der Produktentwicklung. Noch vor nicht allzu langer Zeit war es unmöglich, Kampagnen auf Ziel-CPAs auszurichten. Das hat sich inzwischen geändert und so steht euch nun auch diese Gebotsoption zur Verfügung. Weiter so, Bing!

Allgemein könnt ihr beim Import die Google Ads-Gebote und -Budgets übernehmen und 1:1 auf Bing übertragen. Ich würde es jedoch nicht empfehlen. Bing-Nutzer unterschieden sich teilweise stark von den typischen Googlern und es kann sich lohnen, dem in den Geboten und der Budgetierung Rechnung zu tragen.

Je nach Zielgruppe kann es außerdem sinnvoll sein, den Kampagnen nicht kleinere Einzelbudgets zuzuweisen, sondern für mehrere Kampagnen ein übergreifendes Budget in der gemeinsamen Bibliothek anzulegen. Gerade bei der Bewerbung von Nischenprodukten lohnt sich das, da der Bing Traffic teilweise so gering ist, dass das geplante Budget nicht ausgegeben werden kann.

3.3     Geo-Targeting

Werft nach dem Import unbedingt auch einen Blick auf eure Geo-Targetings. Diese sind in Bing Ads nämlich nur wenig-granular möglich. Auf Stadtniveau ist das Targeting kein Problem. Stadtnamen erkennt Bing und grenzt die Gebiete zuverlässig entlang der tatsächlichen Stadtgrenzen ein oder aus. Wenn die Bezirke, die ihr erreichen wollt, jedoch kleiner sind und sich nur auf einzelne Stadtviertel beziehen, wird es schwieriger. Bing erkennt zwar auch kleinere Stadtteile oder Postleitzahlbereiche, bildet diese dann aber nicht mehr auf Grundlage der tatsächlichen Regionsgrenzen, sondern wählt den Mittelpunkt und fordert den Nutzer auf, einen Kilometer-Radius um diesen Punkt festzulegen. Achtung: der Standardradius sind 25 Meilen! Dadurch ist per default der Bereich, den man mit der Auswahl „Neukölln“ eingrenzt, sogar größer als der Bereich, den man mit der Auswahl „Berlin“ erhält. Das ist etwas ungeschickt und bedeutet insgesamt einen ziemlichen Mehraufwand, wenn man zum Beispiel mit einer Kampagne nur den Süden von Berlin erreichen möchte, sich diesen aber erst über mehrere Radien selber zurechtdefinieren muss.

Bing Ads Location Einstellungen

Kleinere Stadtteile können nicht über ihre geografischen Grenzen abgegrenzt werden, sondern nur auf Basis grober Radien

3.4     Anzeigenerweiterungen

Bing Ads bietet an Anzeigenerweiterungen das, was man so kennt: Snippets, Call-Outs (in Bing = Legenden), Sitelinks, Anruf, App, etc. – teilweise klappt das Übernehmen der Standort-Extension aber nicht ohne Weiteres. Dann müsst ihr manuell nachhelfen. Wenn ihr schon dabei seid, richtet auch ein ganz besonderes Augenmerk auf die Bilderweiterung. Die gibt es so nicht in Google Ads, lohnt sich aber gewaltig. Mit der Bilderweiterung wird auf den SERPs direkt neben der Suchanzeige ein kleines Bild platziert. Und dieser Eye-Catcher will gut gewählt werden. Er kann nämlich enorme Auswirkungen auf die CTR haben. Diese Chance solltet ihr nicht verpassen!

3.5     Aufpassen: Negativ-Keywords, Skripte & Sonderformate

Negative Keywords Bing

Als Negativkeyword-Option kennt Bing nur Exact oder Phrase

Das ist besonders wichtig und eine gefährliche Fehlerquelle: Bing Ads bietet bei Keywords prinzipiell die gleichen Match-Optionen wie Google Ads. Über Broad, Broad mit Modifier, Phrase und Exact lässt sich die Auslieferung kontrollieren. Das gilt jedoch nicht für die auszuschließenden Keywords, die bei Bing negative Keywords heißen. Bei diesen gibt es nur die Phrase- und Exact-Optionen. Falls ihr also in Google Ads welche habt, werden eure Broad-Ausschluss-Keywords beim Import in Bing in Phrase umgewandelt. Da solltet ihr unbedingt aufpassen. Einen Weg, das zu verhindern, gibt es allerdings nicht. Die einzige Möglichkeit besteht darin, weitere Ausschlusskeywords hinzuzufügen, um den Broad-Wegfall auszugleichen. Apropos Keywords: auch in Bing ads gibt es Keyword-Platzhalter in den Suchanzeigen-Texten. Sie können in der Regel ohne Probleme übertragen werden.

Für Skripte und Sonderformate, wie dynamische Anzeigen, gibt es beim Import eine einfache Faustregel: sie funktionieren nicht in Bing. Was es gibt, sind so ein paar automatisierte Bulk-Anpassungen, die eingestellt werden können. Diese sind aber nicht ganz so flexibel wie bei Google Ads. Ein eigenes „Custom“-Skript kann in Bing ads gar nicht erstellt werden.

4     Fazit

Natürlich ist Bing ads im Funktionsumfang etwas eingeschränkter als Google Ads…Nagut, vielleicht auch mehr als nur „etwas“  eingeschränkter. Es hat aber auch Überraschungen parat, wie zum Beispiel die Bilderweiterung. Integration und Einrichtung sind ziemlich einfach und die Abschlussverfolgung ist auch schnell aufgesetzt. Die Aufwände für die Accountpflege sind mit Hilfe des automatischen Imports relativ niedrig. Zudem sind die Kosten meist geringer als bei Google Ads und ihr erreicht zusätzliche Nutzer. Es gibt also keinen wirklichen Grund, Bing Ads nicht einfach mitzunehmen.

Was ist eure Meinung zu Bing ads? Mitnehmen oder liegenlassen? Habt ihr eventuell schon weitere Erfahrungen gemacht?