Seite auswählen

Zielgruppendefinitionen fristen in Google Analytics ein Schattendasein. Völlig zu Unrecht! Sie sind der Brennstoff für den Zielgruppenreport und befeuern gleichzeitig Google Ads. Mit ihnen wird die Analyse bereichert und mehr Druck auf den Marketingkessel gebracht. So nehmt ihr Fahrt auf…

1     Der Zielgruppenreport – stets bemüht

Der Zielgruppenreport in Google Analyticsc

Der Zielgruppenreport.

Falls ihr euch regelmäßig durch Google Analytics klickt, habt ihr den Zielgruppenreport bestimmt schon gefunden. Er versteckt sich hinter dem vielversprechenden Label neu im Abschnitt Zielgruppe. Und wenn man ihn öffnet, findet man hauptsächlich eines: Enttäuschung. Denn der Report selbst und die für ihn benötigten Zielgruppen müssen erst eingerichtet werden. Aber selbst wenn das erledigt ist, bietet er keine grundlegenden Neuerungen. Zumindest bringt er nichts, was nicht auch schon vorher möglich gewesen wäre. Der Bericht gibt sich Mühe, auf den ersten Blick überzeugt er jedoch nicht.

Das ist allerdings nicht schlimm. Denn der Report und die von ihm benötigten Zielgruppendefinitionen sind auch nur der erste Schritt einer längeren Reise, die euer Marketing stark nach vorne bringen kann. Sie beginnt hier. Einsteigen bitte…

2     Es wächst zusammen, was zusammen gehört

Zielgruppen sind zu Hause in zwei Welten. Zum einen werden sie in Google Ads für das Targeting verwendet, zum anderen nutzt Google Analytics sie im angesprochenen Zielgruppenreport. Im besten Fall sind beide Tools noch miteinander verknüpft und profitieren voneinander.

Hauptgrund für die Zielgruppenfunktion ist vor allem eines: Google will euch von den ganzen Tags wegbekommen. So werden einerseits unzählige falsch eingebundene Pixel Schritt für Schritt durch geteilte Analytics-Zielgruppen ersetzt und andererseits befreit sich Google mehr und mehr von der Implementierungsseite. Außerdem macht die komfortable Verzahnung der beiden Produkte das Dazwischenkommen für den Wettbewerb noch ein wenig schwerer. Neben dem Triple-Win für Google springt aber auch für uns der eine oder andere Vorteil ab. Die sollten wir unbedingt mitnehmen. Gleichzeitig dürfen wir vor lauter Nutzen und Bequemlichkeit nicht vergessen, dass es noch andere Marketingstacks neben Google gibt. – Wir schreiben jetzt also zehn mal „Google ist nicht alles“ in unser Heftchen und dann geht es weiter.

AdWords Hinweis zur doppelten Tag-Erstellung

Google Ads gibt den Hinweis, dass die Tag-Erstellung nicht notwendig ist, wenn GA genutzt wird.

2.1     Fantastische Zielgruppen und wo sie zu finden sind

Damit wir die Zielgruppenfunktionen nutzen können, benötigen wir zuerst …richtig, Zielgruppen! Sie befinden sich im Bereich Verwaltung auf Property-Ebene unter dem Abschnitt Zielgruppendefinitionen. Dort können auf vier verschiedene Arten bis zu insgesamt 20 unterschiedliche Zielgruppen erstellt werden:

  • Ihr klickt auf neue Zielgruppe und nehmt eine der langweiligen Vorlagen, die Google für euch vorgedacht hat. Zum Beispiel: Neue Nutzer, Wiederkehrende Nutzer, Nutzer mit Conversion usw. Die einzige Zielgruppe, die man hier wirklich mitnehmen kann, ist die intelligente Liste bei der ihr die Zügel aus der Hand gebt und Google einfach mal ermitteln lasst, welche Nutzer am wahrscheinlichsten bald eine Conversion abschließen werden. Bei mir war die intelligente Liste bisher noch nicht so lohnend. Aber es kost‘ ja nüscht und auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn. Falls ihr also noch einen Slot freihabt, einfach mal ausprobieren.
  • Statt eine der vorgefertigten Google-Definitionen zu verwenden, könnt ihr in dem Abschnitt auch neu erstellen wählen und euch eine Zielgruppe komplett selbst zusammenstellen. Das funktioniert dann ganz ähnlich wie die Erstellung von Segmenten.
  • Apropos Segmente: Falls ihr euch schon einmal Gedanken über gut- oder schlecht laufende Segmente gemacht und einige erstellt habt, könnt ihr diese auch problemlos als Zielgruppe verwenden. Wählt dazu Segment importieren, dann das Segment eurer Wahl… und fertig!
  • Ihr findet Googles vordefinierte Zielgruppen zu langweilig, habt aber selber keine Ideen für spannendere Definitionen? Kein Problem: ladet bereits erstellte und geteilte Zielgruppendefinitionen einfach aus der Google Analytics Solution Gallery herunter und nutzt sie mit eurem Account.

Egal für welche der Arten (oder für welchen Mix) ihr euch entscheidet, ihr müsst angeben, wie lange die Nutzer (Cookies) in der Zielgruppe verbleiben. Dabei kann es sich auch lohnen, identische Zielgruppen mehrfach anzulegen, aber unterschiedliche Verweildauern anzugeben.

Mögliche Ziele für Zielgruppen

Mögliche Ziele für Zielgruppen.

Schließlich müssen nur noch die Ziele für die definierte Zielgruppe ausgewählt werden. Ziele meint hier die Stationen, an denen sie verwendet werden soll. In den meisten Fällen wird das die Google Analytics Property selbst und das verknüpfte Google Ads Konto sein. Auch das Senden Richtung Double Click ist möglich. Außerdem können die Zielgruppen aus einer Property auch an eine andere gesendet werden. Einfach die entsprechenden Checkboxen auswählen und feuer frei! Nachdem die Liste veröffentlicht ist, läuft sie dann langsam mit Nutzern voll, die die Kriterien erfüllen.

In Google Analytics ist die Zielgruppe nach ein bis zwei Tagen im Zielgruppenreport nutzbar. In Google Ads muss zuerst eine kritische Masse an Nutzern (100 Cookies) überschritten werden, bevor sie aktiv zum Targeting für Kampagnen verwendet wird. Also aufpassen: Super granular definierte Zielgruppen mit den verrücktesten Bedingungen machen zwar Spaß in der Erstellung, verfehlen aber unter Umständen ihren Marketing-Zweck, wenn sie dauerhaft unter 100 Nutzern bleiben.

2.2     Zielgruppen! …Und dann?

Nachdem wir lauter bunte Zielgruppen definiert und in die unterschiedlichen Tools geschubst haben, stellt sich die alles entscheidende Frage: was jetzt? Und: Wozu haben wir das Ganze eigentlich gemacht? Schließlich hätten wir mit Google Ads-Tags das Gleiche erreichen können. – Naja, nicht ganz…

Zuerst haben wir jetzt einen zentralen Hub, von dem Zielgruppen in die Tools geschickt werden. Das erspart viel Pixel-Wirrwarr und spart Einrichtungszeit. Dann haben wir durch die vielen möglichen und/oder-Bedingungen, Dimensionen und Metriken viel spannendere Möglichkeiten, Zielgruppen zu definieren, als über Pixel. Das bringt uns feinere Granularität, genauere Ansprachemöglichkeiten und mehr Effizienz.

Und-/Oder-Verknüpfungen bei der Zielgruppenerstellung

Die Zielgruppenerstellung ist identisch mit der von Erstellung von Segmenten.

Außerdem ist ein viel direkteres Monitoring möglich. Nach dem Anlegen sind die Zielgruppen nämlich im Zielgruppenreport als primäre Dimension verfügbar. Dort könnt ihr auf einen Blick betrachten, wie groß die Zielgruppen gerade sind und wie sie sich in Bezug auf die Kernmetriken so schlagen. Falls euch das nicht ausreicht, könnt ihr auch in den Custom-Reports Zielgruppen als Dimension benutzen. Das eröffnet wieder neue Möglichkeiten. Ebenfalls ist es möglich, die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe als Bedingung für einen Funnel zu nutzen. Und last but not least: es lassen sich nicht nur Zielgruppen aus Segmenten erstellen, sondern es können auch andersherum Segmente auf Basis von Zielgruppen gebildet werden. Alles zusammengenommen, ergeben sich so Möglichkeiten, in sehr vielen Auswertungen ein direktes Feedback zu den Zielgruppen zu erhalten, die parallel mit Google Ads angesprochen werden. So können wir deutlich präziser optimieren. Zudem können besonders gut laufende Zielgruppen genutzt werden, um von diesen „Ähnliche Zielgruppen“ finden zu lassen, also Nutzer, die nicht auf unserer Seite waren, aber ähnliche Eigenschaften besitzen wie die, die auf unserer Seite sehr gut performt haben.

Ein Hinweis zum Ende: Falls ihr die Zielgruppen auch im Targeting für Suchanzeigen nutzen wollt, achtet bei der Einrichtung darauf, Ausrichtung zu wählen. Per default ist dort bei der Verwendung von Zielgruppen Beobachtung ausgewählt. Das schränkt das Targeting allerdings nicht ein, sondern dient wirklich nur der Beobachtung unterschiedlicher Zielgruppen. Dafür haben wir jetzt bessere Möglichkeiten.

Zielgruppen richtig in AdWords für SEA nutzen

Bei der Nutzung von Zielgruppen für die Ausrichtung von Suchanzeigen darf nicht *Beobachtung* gewählt werden.

2.3     Du kommst hier nicht rein: Negativ-Zielgruppen

Zielgruppen bauen wir in der Regel so, dass sie optimal zu unserem Produkt passen und es am liebsten rund um die Uhr kaufen wollen. Es gibt allerdings auch den Schlag Mensch, der überhaupt keine Affinität zu unseren Produkten hat. Manchmal verirrt sich einer dieser fehlgeleiteten Genossen dennoch auf unsere Seite. Um dann nicht unnötig zu nerven und Geld zu verschwenden, sollten diese Nutzer von Marketingmaßnahmen ausgeschlossen werden.

Das Ausschließen ist einfach möglich. Denn die an Google Ads gesendeten Zielgruppen lassen sich nicht nur verwenden, um mit Werbung adressiert zu werden, sondern sie können auch gezielt für Ausschlüsse genutzt werden.

Zielgruppen für Ausschlüsse in AdWords nutzen

Die in Google Analytics erstellten Zielgruppen können in Google Ads auch für Ausschlüsse genutzt werden.

Insgesamt lohnt es sich also, nicht nur besonders gut performende Zielgruppen zu erstellen und zu beobachten. Auch die Identifikation von schwächeren Nutzergruppen kann helfen, euer Marketing besser zu machen. Entweder indem diese komplett von sämtlichen Aktivitäten ausgeschlossen werden oder indem das Budget für diese Gruppen gedrosselt wird. Um solche Negativ-Zielgruppen zu finden, könnt ihr einen Blick in die Conversion-Reports werfen und überlegen, ab wann es euch zu teuer wird, für eine Conversion noch Geld auszugeben.

3     Fazit

Ja, das alles ist für sich genommen nicht neu. Schon zuvor konnten in Google Analytics bestimmte Nutzergruppen durch Segmente betrachtet werden. Auch die Zielgruppendefinitionen bestehen schon ein wenig länger. Und ja, mit Hilfe von Google Ads– oder Floodlight-Tags konnten und können noch immer Listen gebaut werden.

Was wirklich neu ist, ist die voranschreitende Verzahnung der unterschiedlichen Produkte und die Option, viel präzisere Zielgruppen zu erstellen, als es mit den Marketing-Tags möglich wäre. Gleichzeitig kann die Zielgruppenperformance direkter und aus nur einem Tool heraus überwacht werden. Das ergibt viel mehr Möglichkeiten der Aussteuerung. Außerdem spart es Einrichtungsaufwände und macht es überflüssig, andauernd bei Site-Ownern oder IT um die Marketingpixel-Integration zu betteln. Das verkürzt Reaktionszeiten und macht das Marketing schneller.

Google rückt seine vielen Lösungen merklich zusammen. Das sehen wir nicht nur an den Zielgruppendefinitionen, sondern auch an allgemeineren Neuerungen, wie beispielsweise dem Global Site Tag (gtag.js). Sicherlich sind das alles keine gigantischen Umwälzungen und wir müssen nicht sofort auf den Zug aufspringen. Irgendwann sollten wir es aber tun, um nicht auf der Strecke zu bleiben. Dass es sich in diese Richtung weiterentwickeln wird, ist nämlich ziemlich sicher. Außerdem können wir von den sich ergebenden Synergien profitieren.

Trotz all der schönen und komfortablen neuen Möglichkeiten, ist es wichtig, noch ein wenig rechts und links von Google zu gucken und es dem Unternehmen nicht zu einfach zu machen, der eine Haupt-Monopol-Marketingstack zu werden. Denn auch andere Anbieter haben gute Lösungen und ein bißchen mehr interner Wettbewerb tut der Branche sicherlich gut. – Solange wir das im Hinterkopf behalten, können und sollten wir Zielgruppendefinitionen aber ruhig nutzen, um unser Marketing auf Kurs zu halten.

Was ist eure Meinung zu den Zielgruppen? Erstellt ihr eher eigene oder greift ihr auf vordefinierte Sets zurück?