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Ein bunter Strauß Blumen.

Von wo ich komme und was ich alles mitbringe.

Das Marketing war mein Einstieg. Vom klassischen Kreativ- und Branding-Ansatz, ĂŒber Performance-getriebene Methoden, habe ich einiges mitgenommen. Gestartet im Print-Bereich (das mit den auf Papier gedruckten Buchstaben), fokussiere ich mich inzwischen auf Online und dort auf Analytics und ĂŒbergreifende Produktthemen.

Überzeugende Produkte sind fĂŒr mich mehr als das Hangeln von einer zur nĂ€chsten Conversion. Sie bieten exzellente Nutzererfahrungen, mitreißende Narrative und begeistern einfach. Sie beschrĂ€nken sich nicht darauf, „Jetzt kaufen“-Buttons grĂ¶ĂŸer zu machen. Stattdessen sehen sie Menschen mit SehnsĂŒchten hinter jedem Zahlenwerk und sprechen sie gezielt an. Um das zu ermöglichen, mĂŒssen alle Beteiligten in der Lage sein, eine komplexe Klaviatur zu spielen und unterschiedlichste FĂ€higkeiten mitbringen. Hier erfĂ€hrst du alles ĂŒber meine FĂ€higkeiten.

Allegorie fĂŒr Online-FĂ€higkeiten

Code- & ZahlenverstÀndnis.

Notwendige Basis fĂŒr alles Handeln.

Ohne ausreichendes VerstĂ€ndnis fĂŒr Zahlen und Code, hilft auch das beste Tool nicht weiter. Wer nicht genau weiß, was technische ZusammenhĂ€nge, Bedingtheiten und Vorraussetzungen sind, bleibt Dauerhaft hinter den Möglichkeiten zurĂŒck, entwickelt keine eigenen Ideen und lĂ€uft nur hinterher. Auch Smart Data ergibt sich nicht von alleine. Wertvolle Handlungsempfehlungen lassen sich erst dann ableiten, wenn nicht nur auf bunte Knöpfe gedrĂŒckt wird, sondern wenn auch die hinterstehenden Mechanismen bekannt sind. Durch mein kommunikationswissenschaftliches Masterstudium, TĂ€tigkeiten am Lehrstuhl sowie durch die Leitung eines Tutoriums mit Fokus auf Webtechnologien besitze ich nicht nur das Wissen ĂŒber technische ZusammenhĂ€nge und Zahlen, sondern habe dieses mehrere Jahre auch vermittelt und weitergegeben. – Welche Kenntnisse das genau sind, erfĂ€hrst du durch Klicken auf die oberen Tabs!
HTML ist keine Codesprache. HTML ist eine Auszeichnungssprache. Man benutzt HTML, um Dokumente zu strukturieren. Wenn man sich eine Internetseite wie ein Auto vorstellt, dann wĂŒrde HTML grob sagen, dass es vier Reifen, einen Motor und einen Innenraum gibt. Außerdem zeichnet es aus, dass beispielsweise die RĂŒckenlehne unter Autositze fĂ€llt und sich diese wiederum im Innenraum befinden. Jede Internetseite basiert auf HTML. Die Gestaltung oder das Tracken von Nutzerverhalten ist ohne HTML nicht möglich. HTML ist essentiell fĂŒr das Internet, aber es ist auch nicht sonderlich komplex. Was meine FĂ€higkeiten bezĂŒglich HTML angeht: Ich hab es quasi durchgespielt. Aber das ist nichts Besonderes – Viele haben das. Von einem Online Marketer und Web Analysten muss man erwarten können, dass er HTML komplett versteht und jede Eigenart verinnerlicht hat. Unterschiedliche Arten von Elementen, wie <div> oder <span>, IDs, Classes und der HTML5-Standard mĂŒssen einfach im Schlaf beherrscht werden.
CSS ist auch keine richtige Codesprache. CSS hat die Hauptaufgabe, HTML bunt zu machen. Bleiben wir beim Autobeispiel: Wenn HTML auszeichnet, dass unser Auto eine TĂŒr, vier Sitze und Reifen hat, gibt das CSS an, dass die TĂŒr rot ist, die Sitze mit Leder bezogen sind und die Reifen fette Chromfelgen haben. CSS spricht Elemente im HTML an und weist diesen Styleangaben zu. Ohne CSS wĂ€ren sĂ€mtliche Webseiten bezĂŒglich SchriftgrĂ¶ĂŸe und -art, Layout, Design und Farbe ziemlich gleich und langweilig. Wer also Webseiten gestalten will, muss CSS zwangslĂ€ufig verstehen. Es geht einfach nicht ohne. Aber auch fĂŒr Web Analytics und Online Marketing ist CSS wichtig. Man muss dann generell nicht alle Styleangaben und Besonderheiten verstehen – ich tue das zwar, aber ich habe auch schon mehr mit Webgestaltung zu tun gehabt. Mindestanforderung, die allerdings jeder Online Marketer oder Web Analyst mitbringen sollte, ist das VerstĂ€ndnis der CSS-Syntax und die unterschiedlichen Arten von Selektoren, mit dem HTML-Elemente adressiert werden. Das ist extrem wichtig, denn diese Selektoren brauchen wir immer wieder – beispielsweise, um im Tag Manager Website-Elemente korrekt auszuwĂ€hlen und sie fĂŒr das Analyse-Tool zugĂ€nglich zu machen. CSS habe ich ebenfalls durchgespielt. Allerdings habe ich das Bonuslevel noch nicht geschafft: Denn sogenannte CSS-Preprozessoren habe ich bisher weniger genutzt. Die sind jedoch fĂŒr den Marketing- und Analyse-Bereich auch nicht so relevant, sondern wichtiger fĂŒr reine Frontendler.
JavaScript ist eine echte Codesprache. Sie war ursprĂŒnglich dafĂŒr gedacht, HTML-Inhalte zu verĂ€ndern. In JavaScript lassen sich einfach Abfragen bauen und wenn diese erfĂŒllt sind, direkt bestimmte Aktionen durchfĂŒhren. Auf dieser Seite verĂ€ndert sich beispielsweise das HTML, wenn in dieser Box einer der oberen Tabs geklickt und ein neuer Inhalt sichtbar wird. Mit JavaScript können wir außerdem Cookies setzen und andere Aktionen, die fĂŒr Web Analytics wichtig sind, durchfĂŒhren. Und dann ist da noch JSON: das ist ein Standard, mit dem Objekte ausgezeichnet werden und der genutzt wird, um den sogenannten Website-Datalayer anzureichen. Dieser hĂ€lt Nutzerinteraktionen und andere Infos vor und ĂŒbermittelt sie an das Web Analytics Tool. Auch von JavaScript sollte ein guter Online Marketer und Web Analyst ein profundes VerstĂ€ndnis mitbringen. Wenigstens ‚Lesekenntnisse‘ sollte man vorweisen können. Meine FĂ€higkeiten bezĂŒglich JavaScript sind stark im Werden. Ich kann das meiste selbststĂ€ndig umsetzen, fĂŒr komplexere Anwendungen oder Abfragen muss ich aber immer mal wieder in die Dokumentation schauen und ĂŒberlegen.
PHP ist ein Preprozessor fĂŒr HTML, benötigt eine Datenbank und ist ziemlich unsexy. WĂ€hrend JavaScript das HTML auf der Client-Side manipuliert, kann PHP das HTML auf Server-Side verĂ€ndern. Wenn ich beispielsweise einen Beitrag habe, in dessen Überschrift immer das aktuelle Datum stehen soll, wĂ€re eine Möglichkeit, tĂ€glich in mein Backend zu gehen, um hĂ€ndisch das aktuelle Datum einzutragen. – Das ist dumm. Ich könnte allerdings auch mit JavaScript das HTML so manipulieren, dass es das aktuelle Datum anzeigt und sich in bestimmten Zyklen aktualisiert. Oder: ich gebe im Dokument etwas in dieser Art in die Zeile ein:

echo("Heute ist: " . date("M d Y"));

Dann wĂŒrde jedes Mal wenn das entsprechende Dokument vom Server angefragt wird die Zeile „Heute ist: Nov 11 2017“ mit dem aktuellen Datum gezeigt. PHP braucht man unbedingt fĂŒr viele Webseiten oder Applikationen. FĂŒr das Online Marketing ist es eher ein „nice-to-have“. Ich selber kenne mich damit bedingt aus. Und das auch nur, weil ich es in der Uni hatte und diese Seite WordPress nutzt, was wiederum auf PHP basiert. FĂŒr die Zukunft habe ich mir aber vorgenommen, mich damit mehr zu beschĂ€ftigen.

Allegorie fĂŒr Zahlen- und CodeverstĂ€ndnis

Web Analytics.

Die richtigen Tools, richtig eingesetzt.

Symbolbild Web Analytic Tools
Wenn es um Web Analytics geht, fĂŒhle ich mich so richtig zuhause in der Google-Produktpalette. Geringe Kosten, weite Verbreitung, große Community, gute Dokumentation, einfache Bedienung und die gute Integration mit anderen Diensten sprechen einfach extrem stark fĂŒr Google. Egal was die Anforderungen sind: Vom Basis- und Account-Setup, ĂŒber das Bauen von schicken Berichten und Dashboards, bis hin zum Einrichten von Custom Dimensions und Metrics, decke ich dort alles ab. Trotz meiner Begeisterung fĂŒr Google, kenne ich natĂŒrlich auch Piwik und habe in letzter Zeit verstĂ€rkt mit Webtrekk und Adobe Analytics zu tun, die auch jeweils ihre StĂ€rken und SchwĂ€chen haben.
Tag Manager: Fantastic Tags and where to find them. Tag Manager ersetzen schwer ĂŒberschaubare Hartimplementierungen und bĂŒndeln alles an einer Stelle. Mit ihnen lassen sich extrem einfach und schnell Events, Custom Dimensions und Metrics sowie Pixel von Drittanbietern auf der Seite einbinden und regelbasiert ausspielen. Gemeinsam mit dem Datalayer ist der Tag Manager Herz und Lunge fĂŒr Web Analytics. – Naja, nicht ganz so dramatisch. Aber auf dieses nĂŒtzliche Tool zu verzichten, macht das Leben unnötig schwer und die Webanalyse kompliziert. Unter allen Tag Managern ist der Google Tag Manager natĂŒrlich mein Lieblingskind. Das, weil er so gut und einfach zu bedienen ist und bereits in der Basisversion mit unglaublich vielen nĂŒtzlichen Triggern und Variablen daherkommt.
A/B- oder multivariates Testing ist fĂŒr mich ĂŒberhaupt kein Problem. Da ich ĂŒber die erforderlichen CSS-Kenntnisse verfĂŒge und die notwendigen Tools bedienen kann, fĂ€llt es mir nicht schwer, kurzfristig eine neue Website-Version zu bauen und diese fĂŒr das Testing ĂŒber einen Tag Manager einzubinden. FĂŒr die eigentliche Einrichtung des Test greife ich auf Google Optimize zurĂŒck. – Ganz einfach aus genau den gleichen GrĂŒnden, weshalb ich auch so ein großer Fan der anderen Google Produkte bin.
Wer viel mit Google Produkten arbeitet, sollte unbedingt auch Data Studio in den Workflow einbeziehen. Extrem einfach lassen sich dort die Daten aus anderen Google Anwendungen importieren und auswerten. Außerdem können sehr schnell passende Visualisierungen gebastelt und tolle Berichtslayouts erstellt werden. Ist man viel auf nicht-Google-Datenquellen angewiesen, wird Data Studio ein bißchen unattraktiver. Aber wo ein Wille ist, ist auch ein GebĂŒsch: Es gibt bereits viele Plugins, die das Problem lösen und Fremddaten in Data Studio importieren. Ansonsten finde ich bestimmt auch eine andere Lösung. Notfalls ĂŒber den Datenexport und Import in Google Spreadsheets und von dort dann schließlich ab ins Data Studio.
In Form von SchlĂŒssel-Wert-Paaren wohnen dort bestenfalls alle Infos, die in der Web Analyse ausgewertet werden sollen. Seine Wertpaare kann der Data Layer automatisch aus dem DOM oder ĂŒber einen einfachen Data Layer Push erhalten. Das kann dann so aussehen: <script>
dataLayer.push({'pageCategory': 'hokus pokus'});
</script>
Klingt einfach, ist auch einfach. Schwierig wird es aber, wenn es viele unterschiedliche Werte gibt, die stĂ€ndig aktualisiert und geĂ€ndert werden mĂŒssen, wenn der Data Layer erst an spĂ€terer Stelle im DOM geladen wird oder wenn es um andere verrĂŒckte Dinge, wie dynamische Auspreisungen, geht. Dann sind Konzepte und passende Automatisierungsstrategien gefragt.

Online Marketing.

Mehr Sichtbarkeit & mehr Conversions.

Wenn die Basis und das Produkt stimmt, kĂŒmmere ich mich gern um das Online Marketing und helfe, die Sichtbarkeit und die Conversions zu steigern. Hierbei konzentriere ich mich allerdings auf Suchmaschinenopimierung und Paid-KanĂ€le. FĂŒr die rein-organischen Social-KanĂ€le rĂ€ume ich gern das Feld und ĂŒberlasse es denen, die darin fitter sind und mehr Spaß daran haben. FĂŒr Paid-Marketing haue ich aber wirklich gern die Kohle auf den Kopf und suche nach den richtigen Hebeln, um jederzeit das Bestmögliche rauszuholen.
In Paid Search gehe ich so richtig auf. Hier habe ich Erfahrung mit dem Adwords Editor, Bing Ads und den Bidding Tools verschiedener Drittanbieter gesammelt. Vom Aufsetzen der Kampagnen, der Automatisierung, der kontinuierlichen Optimierung und Pflege, bis hin zum schnellen Reagieren auf kurzfristige Trends und VerĂ€nderungen bin ich Feuer und Flamme fĂŒr den gesamten Prozess.
Das Beste am organischen Suchmaschinentraffic: Er ist kostenlos! Außerdem sieht es beim Bankberater-Termin wirklich toll aus, wenn man sagen kann „googlen Sie einfach meine Branche, sie finden mich dann auf Platz 1“ Aus diesen GrĂŒnden und weil der Traffic im Idealfall noch gut konvertiert, wollen wir möglichst viel davon. Das versuche ich zu bewirken, indem ich zum einen die Inhalte entsprechend ausgestalte, aber auch, indem ich ganz besonderes Augenmerk auf die technischen Aspekte werfe. So sorge ich beispielsweise fĂŒr ein sauberes und sinnvolles Schema-Markup, ordentlichen Code, SSL-VerschlĂŒsselung, Page-Speed und gute Link-Platzierungen. Bei alledem habe ich aber immer stets den Whitehat auf. Ich mache kein Link-Spamming, manipulatives Content-Cloaking und ich baue auch nicht diese Nerv-Texte, in denen andauernd das Hauptkeyword wiederholt wird. Und auch wenn es gerade ein Trend zu sein scheint: Ich baue keine holistischen Landingpages, weil ich wirklich fest davon ĂŒberzeugt bin, dass die rein vom Prinzip her nicht funktionieren können.
Online-Banner mĂŒssen nicht nerven. Sie können auch witzig sein und dem Verbraucher einen direkten Mehrwert bieten. Vorraussetzung dafĂŒr sind das richtige Targeting, gute Ideen und passende Creatives. Alles das setze ich um und steuere es anschließend auch aus. Und wenn die richtigen Banner die richtige Zielgruppe treffen, erscheint Display-Werbung schnell besser als ihr Ruf und macht sogar richtig Spaß.
Online Marketing Symbolbild

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